Invertir temps en confirmar dades ens proporciona un estalvi de temps i aconsegueix efectes més positius. És millor preguntar a 10 persones que precipitar pensant que disposem de tota la veritat. Hem de confiar menys en la nostra pròpia intuïció quan existeixen mecanismes fiables que permeten validar una informació.
En moltes converses de carrer, debats o tertúlies es fan servir opinions molt poc contrastades en la qual la informació final acaba resultant massa personal i generalment esbiaixada. Quantes vegades hem fet servir expressions com ara “està de moda això …”, “tothom està parlant d’allò” o “a la meva mare li agrada allò altre”? Totes elles són percepcions que expressem des de la nostra pròpia experiència, de sentides o bé extretes del nostre entorn més proper que, en general, representen més una bombolla aïllada que una realitat palpable. És evident que formen part de la nostra conversa habitual però estan molt lluny del debat correctament documentat. Hem de ser conscients que sovint no contrastem la informació obtinguda abans de certificar les nostres dades.
Això no tindria menys importància si només formés part d’un diàleg quotidià i informal però el cas és que, moltes vegades, aquesta forma d’interpretar la realitat pot suposar una barrera a l’hora de prendre decisions més rellevants que transcendeixen a una simple conversa. En un projecte, per exemple, podria portar-nos a treballar en va si ens basem en una informació incompleta o desviada pel fet de no disposar de referències vàlides amb què prendre un camí adequat o, en el pitjor dels casos, adonar-nos d’això quan ja no hi ha marxa enrere, quan el nostre treball ja està estructurat o fins i tot publicat.
Si tant ens omplim la boca de que la comunicació, les marques, els productes i els serveis s’han de centrar en els usuaris, per què se’ls pregunta tan poc si resulten tan rellevants? Per què no fem servir les metodologies que apliquen les empreses de productes digitals en què els tests i el prototipat estan a l’ordre del dia? Hauria de formar part del nostre ADN com a dissenyadors l’ús de qualsevol tipus d’estudi o dinàmica que ens permetés conèixer més dels nostres clients, dels usuaris o de el propi mercat per poder validar cada moment susceptible de prendre una decisió. I fer-ho de forma conscient amb l’objectiu de recopilar informació de valor; no per complir amb l’expedient i poder dir que “ho ha validat un usuari”. Han de ser processos d’anàlisi i de creació basats en informacions estratègiques, documentades, creatives i amb altres dades complementàries d’estudi.
En qualsevol projecte de comunicació intervenen 3 moments considerats clau en què hauríem d’analitzar d’una manera o altra informacions de valor extretes de processos d’investigació siguin aquests més o menys profunds:
L’Abans:
El concepte “contrabriefing” es va encunyar en el seu moment com l’etapa en la qual es verifica i contrasta allò que el brief només prenia com a punt d’inici d’un problema o d’una intenció per enfocar un encàrrec. Es tracta doncs, d’una fase tant o més important que la creativa en la qual hem de no només conèixer el mercat, el sector i la competència sinó en el que és necessari verificar la direcció precisa de l’encàrrec per acabar de planificar i confirmar la viabilitat del propi projecte.
A la nostra Metrodología definim l’Abans com un resum del que podem descobrir pel nostre compte en el que anomenem fase d’Alineació (i en la qual coneixem i fem una immersió a través de diverses tècniques i processos). Allò que documentem amb el client a través de la fase de Col·laboració (tallers de marca o de descobriment d’oportunitats) i tot pel que fa referència al coneixement dels diferents públics (investigació d’usuaris). És, en resum, un procés intern de col·laboració amb el client i d’investigació sobre el mercat, la percepció i els diferents tipus de públic.
Serà amb aquesta informació amb la que en l’última fase anomenada Identificació corroborem el brief, enfoquem l’estratègia i documentem tot allò necessari per donar suport a una línia que ens permetrà definir el que anomenem Brief Creatiu i que resultarà clau per prosseguir amb la fase posterior de conceptualització .
El Durant:
Un cop traçada la ruta que anem a prosseguir mitjançant la conceptualització de la proposta, queda clar que seran diverses les idees que sorgiran i amb les que podrem treballar. La veritat és que sempre resultarà millor que siguin poques i ben treballades que desenvolupar un catàleg d’idees poc profundes. El prototipatge d’aquestes solucions ens permetrà testejar amb els públics objectius i anar verificant la viabilitat i rellevància de la seva estructura i els primers esbossos abans de considerar-los definitius. En aquesta fase de Creació i Desenvolupament serà inevitable tornar a preguntar als usuaris amb el propòsit específic de validar que els missatges s’entenen, sorprenen i funcionen.
La successió d’aquests passos no només ens assegurarà poder confirmar les propostes des del punt de vista dels usuaris sinó que ens donarà arguments a l’hora de presentar idees que ja estiguin verificades. Hem d’evitar les presses per avançar alguna cosa que no hagi passat aquest filtre i que pugui concloure en una pèrdua de temps.
El Després:
És evident que la construcció de marca no es realitza a partir d’una sola acció de comunicació o a través d’una simple peça. És per això que l’estratègia definida en les primeres fases és clau perquè, de forma coherent, s’estableixin altres accions al voltant de la idea per anar desenvolupant gradualment els missatges i les propostes de valor a través d’una solució rellevant. Aquest camí és llarg i per això en aquesta tercera fase, el Després, caldrà analitzar i validar els resultats i l’eficàcia de les propostes i les accions al llarg del temps. Utilitzar tests d’usuari, dades en relació a vendes, impactes, respostes i analytics, entre d’altres, ens permetrà disposar d’informació de gran valor per iterar i reajustar missatges, verificar que estan funcionant o graduar-los en funció dels descobriments als que ens permetin arribar aquests estudis.
Aquesta metodologia, a més d’ordenar de manera lògica un procés de treball, ens ajudarà a que cadascuna de les solucions que oferim estiguin justificades amb dades reals al temps que ens permetrà conèixer en profunditat els actors implicats en cada estadi.
Oriol Armengou
Fes clic aquí per llegir la segona part de l’article
