El peligro de las encuestas de uno (l)

Debemos aprender a escuchar más y a confiar menos en nuestra propia intuición

Invertir tiempo en confirmar datos nos proporciona un ahorro de tiempo y consigue efectos más positivos. Es mejor preguntar a 10 personas que precipitarse pensando que disponemos de toda la verdad. Debemos confiar menos en nuestra propia intuición cuando existen mecanismos fiables que permiten validar una información.

En muchas conversaciones de calle, debates o tertulias se emplean opiniones muy poco contrastadas cuya información final acaba resultando demasiado personal y generalmente sesgada. Cuántas veces hemos usado expresiones tales como “ahora está de moda esto…”, “todo el mundo está hablando de aquello” o “a mi madre le gusta lo otro”? Todas ellas son percepciones que expresamos desde nuestra propia experiencia, de oídas o bien extraídas de nuestro entorno más cercano que, por lo general, representan más una burbuja aislada que una realidad palpable. Es evidente que forman parte de nuestra conversación habitual pero están muy lejos del debate correctamente documentado. Debemos ser conscientes de que a menudo no contrastamos la información obtenida antes de certificar nuestros datos.

Esto no tendría menor importancia si sólo formara parte de un diálogo cotidiano e informal pero el caso es que, muchas veces, esta forma de interpretar la realidad puede suponer una barrera a la hora de tomar decisiones más relevantes que trascienden a una mera conversación. En un proyecto, por ejemplo, podría llevarnos a trabajar en vano si nos basamos en una información incompleta o desviada por el hecho de no disponer de referencias válidas con las que tomar un camino adecuado o, en el peor de los casos, darnos cuenta de ello cuando ya no hay vuelta atrás, cuando nuestro trabajo ya está estructurado o incluso publicado.

Si tanto nos llenamos la boca de que la comunicación, las marcas, los productos y los servicios deben centrarse en los usuarios, ¿Por qué se les pregunta tan poco si resultan tan relevantes? ¿Por qué no usamos las metodologías que aplican las empresas de productos digitales en las que los tests y el prototipado están a la orden del día? Debería formar parte de nuestro ADN como diseñadores el uso de cualquier tipo de estudio o dinámica que nos permitiera conocer más de nuestros clientes, de los usuarios o del propio mercado para poder validar cada momento susceptible de tomar una decisión. Y hacerlo de forma consciente con el objetivo de recopilar información de valor; no para cumplir con el expediente y poder decir que “lo ha validado un usuario”. Deben ser procesos de análisis y de creación basados en informaciones estratégicas, documentadas, creativas y con otros datos complementarios de estudio.

En cualquier proyecto de comunicación intervienen 3 momentos considerados clave en los que deberíamos analizar de un modo u otro informaciones de valor extraídas de procesos de investigación sean estos más o menos profundos:

El Antes:

El concepto “contrabriefing” se acuñó en su momento como la etapa en la que se verifica y contrasta aquello que el brief sólo tomaba como punto de inicio de un problema o de una intención para enfocar un encargo. Se trata pues, de una fase tanto o más importante que la creativa en la que debemos no sólo conocer el mercado, el sector y la competencia sino en el que es necesario verificar la dirección precisa del encargo para acabar de planificar y confirmar la viabilidad del propio proyecto.

En nuestra Metrodología definimos el Antes como un resumen de lo que podemos descubrir por nuestra cuenta en lo que llamamos fase de Alineación (y en la que conocemos y hacemos una inmersión a través de diversas técnicas y procesos). Aquello que documentamos con el cliente a través de la fase de Colaboración (talleres de marca o de descubrimiento de oportunidades) y todo lo que concierne al conocimiento de los distintos públicos (investigación de usuarios). Es, en resumen, un proceso interno de colaboración con el cliente y de investigación sobre el mercado, la percepción y los diferentes tipos de público.

Será con esta información con la que en la última fase denominada Identificación corroboramos el brief, enfocamos la estrategia y documentamos todo aquello necesario para apoyar una línea que nos permitirá definir lo que llamamos Brief Creativo y que resultará clave para proseguir con la fase posterior de conceptualización.

El Durante:

Una vez trazada la ruta que vamos a proseguir mediante la conceptualización de la propuesta, queda claro que serán varias las ideas que surgirán y con las que podremos trabajar. Lo cierto es que siempre resultará mejor que sean pocas y bien trabajadas que desarrollar un catálogo de ideas poco profundas. El prototipado de dichas soluciones nos permitirá testear con los públicos objetivos e ir verificando la viabilidad y relevancia de su estructura y los primeros bocetos antes de considerarlos definitivos. En esta fase de Creación y Desarrollo será inevitable volver a preguntar a los usuarios con el propósito específico de validar que los mensajes se entienden, sorprenden y funcionan.

La sucesión de estos pasos no sólo nos asegurará poder confirmar las propuestas desde el punto de vista de los usuarios sino que nos dará argumentos a la hora de presentar ideas que ya estén verificadas. Debemos evitar las prisas por avanzar algo que no haya pasado este filtro y que pueda concluir en una pérdida de tiempo.

El Después:

Es evidente que la construcción de marca no se realiza a partir de una sola acción de comunicación o a través de una simple pieza. Es por ello que la estrategia definida en las primeras fases es clave para que, de forma coherente, se establezcan otras acciones en torno a la idea para ir desarrollando gradualmente los mensajes y las propuestas de valor a través de una solución relevante. Este camino es largo y por ello en esta tercera fase, el Después, será necesario analizar y validar los resultados y la eficacia de las propuestas y las acciones a lo largo del tiempo. Usar tests de usuario, datos en relación a ventas, impactos, respuestas y analytics, entre otros, nos permitirá disponer de información de gran valor para iterar y reajustar mensajes, verificar que están funcionando o graduarlos en función de los descubrimientos a los que nos permitan llegar estos estudios.

Esta metodología, además de ordenar de forma lógica un proceso de trabajo, nos ayudará a que cada una de las soluciones que ofrecemos estén justificadas con datos reales al tiempo que nos permitirá conocer en profundidad los actores implicados en cada estadio.

Oriol Armengou

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Versión publicada en abril de 2022

 

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