(Segunda parte del artículo con el mismo nombre. Clica aquí para leer la primera parte)
Diseñadores, estrategas, creadores de producto, ingenieros, publicistas y diseñadores digitales pero también equipos de marketing, comunicación o dirección debemos adoptar sistemas de conocimiento y de validación que nos permitan un trabajo más efectivo. Con el fin de evitar sorpresas desagradables, poder avanzar con argumentos reales y conseguir un mayor impacto en los diferentes mensajes y productos que desarrollamos. Y todo esto no se consigue con una simple encuesta de uno. Por consiguiente, se hace necesario pensar en la forma de obtener más conocimientos sobre aquello en lo que uno trabaja. Quizás esto nos exija más tiempo, pero también nos permitirá afrontar mejor el reto una vez dispongamos de la información más relevante. Una información que, gestionada en el momento oportuno, puede representar un gran beneficio, un ahorro económico, una reducción de errores y una optimización del tiempo invertido con la utilidad de servirnos tanto para una pequeña campaña como para la creación de una marca, de un producto digital o de una estrategia comercial entre otras acciones.
Una técnica para cada fase
Construyamos una técnica para cada reto. No es necesario invertir cantidades elevadas de dinero; sólo es necesario adaptarnos a la escala de cada proyecto. Convirtamos estos procesos en un juego si es necesario, haciendo más natural y productiva la obtención de la información. Para ello, podemos idear dinámicas basadas en técnicas ya conocidas a partir de diversos formularios (typeform, google forms, encuestas personales), los juegos de cartas (Brand Deck, The Values Deck o Triggers entre otros), los ejercicios más propios del design thinking (canvas, user journeys, what if, roleplay,…) y la investigación y prototipado (user test, wireframing, invision, mini sites…) entre otros. También podemos adaptar a nuestra conveniencia cualquiera de las dinámicas citadas y crear nuestras propias herramientas según nuestros propios recursos, la experiencia, los retos planteados y los objetivos marcados. La tecnología nos puede resultar de mucha ayuda gracias a multitud de aplicaciones existentes tales como Mural, Miro, Slack, Figma, etc, pero no olvidemos que el cara a cara y los talleres presenciales son de gran utilidad por el hecho de que un grupo de personas pueda compartir físicamente un mismo espacio. De esta forma, la implicación y la concentración de todos sus integrantes permitirá poder jugar con sus emociones y sus reacciones serán más espontáneas. Si además incorporamos distintos perfiles en esos talleres, los resultados serán más completos. La creatividad en la fase de conocimiento es tan relevante como en la fase de conceptualización de la propuesta. Al fin y al cabo el objetivo es dar solución a una problemática concreta. En el supuesto de no haber sabido definir correctamente el problema desde todas sus ópticas posibles, puede llevar nuestro objetivo al fracaso.
Si por principios no otorgaríamos validez a una encuesta electoral en la que tan sólo se consultara a un sujeto, por qué a veces nos dejamos influenciar por la opinión de quien tenemos más cerca o incluso, en ocasiones, decidimos no preguntar a nadie?
Para desarrollar cada una de las fases de forma efectiva está la figura del dinamizador (o facilitador en términos de investigación), que adopta un perfil muy relevante para garantizar la efectividad en todo el proceso. Se trata de perfiles de carácter estratégico que saben sacar lo mejor de cada persona mediante la selección de dinámicas pensadas con el objetivo de ayudar a abrir mentes y hacer fluir informaciones de valor. Pero a su vez, se trata de perfiles creativos que permiten no sólo trazar una estrategia original sino también orientar y marcar las directrices para una fase de conceptualización más efectiva. Estos perfiles creativos conectan estrategia con diseño, poniendo siempre el punto de mira en las herramientas de la creatividad de cara a construir una propuesta coherente que, a su vez, resuelva de forma interesante el problema desde la perspectiva del usuario y su realidad. Ayuda durante el proceso de desarrollo de productos y servicios a no desviar el foco hacia aspectos irrelevantes o solamente basados en experiencias personales en lo que nosotros denominamos “encuestas de uno”.
Por todo ello, saber extraer los resultados relevantes, saber discernir la información de valor para el proyecto, saber interpretar tests, formularios y datos de las dinámicas será clave para preparar un documento con resultados eficaces para las fases siguientes de creación. Unas conclusiones que una vez compartidas con todo el equipo involucrado en el proyecto resultarán de gran utilidad.
En ningún caso debe considerarse una excusa que el equipo de trabajo sea reducido. Sin embargo es del todo imprescindible una buena inversión en conocimiento para poder trabajar con certezas. Una selección de perfiles que permitan aunar dosis estratégicas, analíticas y sobre todo creativas para poder aprovechar los datos con inteligencia y traducirlos en propuestas eficaces y coherentes.
Debemos aprender a preguntar más. Cuanto más preguntemos, más conocimientos obtendremos y por consiguiente, mejor crearemos. Trabajaremos de forma más efectiva y con mejores resultados. No nos limitemos exclusivamente a percepciones personales. Tampoco las despreciemos, pero busquemos los datos específicos y creemos en base a argumentos. Validemos objetivamente si estas percepciones son equívocas y proporcionemos los argumentos que las puedan sustentar. Basémonos siempre en informaciones de valor. No preguntemos sólo a una persona, busquemos siempre una muestra amplia, representativa, realista y razonable. Trabajemos de forma consciente, con verdadera intención y no en base a un simple “check”. Tomemos esos resultados como parte del proceso de inmersión y también como parte del de creación.
Oriol Armengou
