Estratègia de marca, disseny de la nova identitat i sistema visual per l’Hospital Clínic de Barcelona

L’Hospital Clínic, un hospital universitari fundat l’any 1906 a Barcelona i centre assistencial de referència internacional (posicionat entre els setanta millors hospitals del món i el millor del sistema sanitari català), arran de la multitud de logotips i identificacions que tenia al seu ecosistema i que dispersaven la identitat, ens encarrega el projecte de creació d’una nova marca i de posicionament estratègic d’aquesta, ajudant a la institució a enfortir el seu relat i facilitant la projecció d’un missatge diàfan, únic, compacte i renovat. Un projecte que abarca des de l’acompanyament estratègic per a la definició de la seva missió, valors i arquitectura de marques fins a la construcció d’una nova identitat i llenguatge visual.

El projecte s’inicia amb una fase de recerca (Design Research) per tal de conèixer en profunditat la institució i els seus satèl·lits, els diversos públics, la seva percepció i poder establir les bases sobre les quals desenvolupar el projecte d’identitat per aquest centre de referència centenari.

Durant la fase inicial es va desenvolupar una recerca d’escriptori i de camp que inclogueren 34 entrevistes en profunditat a persones professionals (direcció i estratègia, assistencial, investigadors, residents, auxiliars…) i usuàries (debutants i expertes), a les que se’ls hi va preguntar sobre la seva percepció de la institució, del servei i del seu coneixement de marca. També es van desplegar 6 sessions d’observació a diferents serveis i entorns (seu central, seu Maternitat, urgències, hospitalització, hospital de dia i consultes externes). De la informació recollida se’n va fer una anàlisi i extracció posterior que va permetre obtenir literals de les visions de cada persona (insights), les quals posteriorment es van codificar per, posteriorment, poder agrupar-les de forma anònima (clusterització), poder destil·lar-ne els descobriments i definir els viatges (“journeys”) de professionals i usuàries. Arribats a aquest punt es treballa el model de forats (Gaps model) i s’identifiquen les oportunitats i necessitats per poder encarar el repte. Per al projecte ens centrarem només en les conclusions que impactin en la marca i que es puguin treballar des d’aquesta, tot i que el profund treball de recerca permet a la pròpia institució de conèixer més sobre la visió que tenen d’ella les persones i poder afrontar altres reptes des del disseny de servei i de l’experiència d’usuària per poder anar millorant els aspectes assistencials.

Les conclusions d’aquesta recerca desemboquen en un canvi de denominació passant d'”Hospital Clínic de Barcelona” a “Clínic Barcelona”. Aquest canvi esdevé d’una combinació de tres factors: l’existència d’un “Hospital Clínic” a cada província de l’estat (cosa que treu personalitat i unicitat a la institució), la necessitat d’ubicar-nos en un entorn global incorporant Barcelona en el nom i prendre una estructura denominativa més internacional eliminant la combinació de les paraules “Hospital” i “Clínic” que comparteixen significat semàntic i internacionalment no es compren i és vist com una duplicitat. Tanmateix aquesta nova denominació cerca treure pes assistencial a través de l’eliminació de la paraula “hospital”, cercant facilitar la inclusió de les diferents institucions de l’ecosistema: la facultat de Medicina de la Universitat de Barcelona i l’Institut de Recerca (IDIBAPS).

Consolidat aquest canvi es definirà la nova estructura, jerarquia i arquitectura de marques, establint la marca paraigües Clínic Barcelona i declinant-la en les submarques de primer nivell per a la recerca i la docència i marques de segon nivell per als diversos Instituts i Àrees, les quals es dotaran d’elements suficients per a ser identificades, però absents d’un logotip propi com tenien actualment, així com s’eliminarà la paraula “Clínic” de la denominació d’aquests per evitar-ne la duplicitat.

El concepte creatiu es basa en la idea de “l’ecosistema” simbolitzant la “C” de Clínic i la “B” de Barcelona obertes i permeables com si es tractés d’un biòtop (el Clínic com a hàbitat), un entorn on es facilita l’eclosió de la biocenosi (la comunitat) i tots els organismes que la conformen i s’hi relacionen (instituts, serveis, persones, etc.). Una visualització geomètrica que fa, alhora, una referència al panot de la flor de quatre pètals tant present als carrers de la ciutat.

Per al desenvolupament de la identitat es treballarà amb Luzi Gantenbein per a personalitzar la seva tipografia “Cádiz” i fent-ne una versió única i exclusiva per al Clínic Barcelona d’acord amb el prototip inicial dissenyat per la Laura Meseguer, cercant disposar d’una tipografia amable, suau i única.

Per al sistema gràfic es treballa de forma modular partint del quart de circumferència com a unitat inicial i des d’aquest element es crearan il·lustracions per personalitzar visualment els instituts, elements de senyalística i textures per a crear elements gràfics amb les que constituir un sistema identificable.

L’abast final del projecte acaba amb la definició del sistema, la creació de les bases, del manual d’ús i estil de la marca i de la creació d’una carpeta d’elements gràfics i visuals per tal de ser aplicats en tots els canals de comunicació de la institució: web, vestuari, senyalística, sistemes informàtics i de sales d’espera, steam track, citacions físiques i electròniques, materials impresos i informatius, Portal Clínic, elements audiovisuals, etc. Una aplicació que es farà durant el transcurs dels anys vinents i que acabarà impactant en l’entorn i l’experiència de les persones usuàries i en la seva relació amb la institució.