Estrategia de marca, diseño de la nueva identidad y sistema visual para el Hospital Clínic de Barcelona

El Hospital Clínic, un hospital universitario fundado en 1906 en Barcelona y centro asistencial de referencia internacional (posicionado entre los setenta mejores hospitales del mundo y el mejor del sistema sanitario catalán), a raíz de la multitud de logotipos e identificaciones que tenía en su ecosistema y que dispersaban la identidad, nos encarga el proyecto de creación de una nueva marca y un nuevo posicionamiento estratégico, ayudando a la institución a fortalecer su relato y facilitando la proyección de un mensaje diáfano, único, compacto y renovado. Un proyecto que abarca desde el acompañamiento estratégico para la definición de su misión, valores y arquitectura de marcas hasta la construcción de una nueva identidad y lenguaje visual.

El proyecto se inicia con una fase de investigación (Design Research) para conocer en profundidad la institución y sus satélites, los diversos públicos y su percepción y poder sentar las bases sobre las que desarrollar el nuevo proyecto de identidad para este centro de referencia centenario.

Durante la fase inicial se desarrolló una investigación de escritorio y de campo que incluyeron 34 entrevistas en profundidad a personas profesionales (dirección y estrategia, asistencial, investigadores, residentes, auxiliares…) y usuarias (debutantes y expertas), en las que se les preguntó sobre la percepción de la institución, del servicio y de su conocimiento de marca. También se desplegaron 6 sesiones de observación en diferentes servicios y entornos (sede central, sede Maternidad, urgencias, hospitalización, hospital de día y consultas externas). De la información recogida se hizo un análisis y extracción posterior que permitió obtener literales de las visiones de cada persona (insights), que posteriormente se codificaron para, posteriormente, poder agruparlas de forma anónima (clusterización), poder destilar los descubrimientos y definir los viajes (journeys) de profesionales y usuarias. Llegados a este punto se trabaja el modelo de agujeros (Gaps model) y se identifican las oportunidades y necesidades necesarias para poder encarar el reto. Para el proyecto de marca nos centraremos sólo en las conclusiones que impacten en la identidad y que se puedan trabajar desde ésta, aunque el profundo trabajo de investigación permite a la propia institución conocer más sobre la visión que tienen las personas sobre el hospital y poder afrontar otros retos desde el diseño de servicio y la experiencia de usuario con el objetivo de ir mejorando aspectos asistenciales.

Las conclusiones de esta investigación desembocan en un cambio de denominación pasando de «Hospital Clínic de Barcelona» a «Clínic Barcelona». Este cambio se convierte en una combinación de tres factores: la existencia de un «Hospital Clínic» en cada provincia del estado (lo que quita personalidad y unidad a la institución), la necesidad de ubicarnos en un entorno global incorporando Barcelona en el nombre y tomar una estructura denominativa más internacional eliminando la combinación de las palabras «Hospital» y «Clínic» que comparten significado semántico e internacionalmente no se compran y es visto como una duplicidad. Sin embargo esta nueva denominación busca quitar peso asistencial a través de la eliminación de la palabra «hospital», buscando facilitar la inclusión de las diferentes instituciones del ecosistema: la facultad de Medicina de la Universidad de Barcelona y el Instituto de Investigación (IDIBAPS).

Consolidado este cambio se definirá la nueva estructura, jerarquía y arquitecturas de marcas, estableciendo la marca paraguas Clínic Barcelona y declinándola en las submarcas de primer nivel para la investigación y la docencia y marcas de segundo nivel para los diversos Institutos y Áreas, las cuales se dotarán de elementos suficientes para ser identificadas, pero ausentes de un logo propio como tenían actualmente, así como se eliminará la palabra «Clínico» de la denominación de éstos y evitando la duplicidad.

El proyecto de identidad se basa en el concepto de «ecosistema» simbolizando la «C» de Clínic y la «B» de Barcelona abiertas y permeables. Como si se tratara de un biotopo (el Clínic como un hábitat), un entorno donde se facilita la eclosión de la biocenosis (comunidad) con todos los organismos que la conforman y se relacionan con ella (institutos, servicios, personas, etc.). Una visualización geométrica que hace, a la vez, una referencia al panot de la flor de cuatro pétalos tan presente en las calles de la ciudad.

Para el desarrollo de la identidad se trabajará con Luzi Gantenbein para personalizar su tipografía «Cádiz» y haciendo una versión única y exclusiva para el Clínic Barcelona de acuerdo con el prototipo inicial diseñado por Laura Meseguer, buscando trabajar una tipografía amable, suave y única.

Para el sistema gráfico se trabaja de forma modular partiendo del cuarto de circunferencia como unidad inicial y desde este elemento se crearán ilustraciones para personalizar visualmente los institutos, elementos de señalética y texturas para crear elementos gráficos con los que constituir un sistema identificable.

El alcance final del proyecto termina con la definición del sistema, la creación de las bases, del manual de uso y estilo de la marca y de la creación de una carpeta de elementos gráficos y visuales para ser aplicados en todos los canales de comunicación de la institución: web, vestuario, señalética, sistemas informáticos y salas de espera, steam track, citas físicas y electrónicas, materiales impresos e informativos, Portal Clínic, elementos audiovisuales, etc. Una aplicación que se hará durante el transcurso de los próximos años y que acabará impactando en el entorno y la experiencia de las personas usuarias en su relación con la institución.