Campanya i sistema de comunicació Orgull Barcelona 2025

L’Ajuntament de Barcelona ens encarrega la campanya i el sistema de comunicació per a l’Orgull Barcelona 2025 amb l’objectiu de reforçar el compromís institucional amb la diversitat, la llibertat i els drets de les persones LGBTIQA+. Tot i el treball conceptual, visual i polític desenvolupat —amb voluntat reparadora i empoderadora— la proposta no va ser finalment implementada per part del consistori.

El briefing partia del claim “la llibertat de ser” i proposava explicar una Barcelona orgullosament diversa a través de la representació real i plural del col·lectiu. Aquesta premissa ens va portar a plantejar una campanya que defugís estereotips i que situés persones i identitats reals al centre, des d’una mirada empàtica i directa. El projecte assumia dos públics principals: les persones LGBTIQA+ i la ciutadania en general (identitats heterosexuals), amb l’objectiu de generar un relat que interpel·lés tant qui necessita ser reconegut com qui ha d’aprendre a mirar sense biaix.

L’eix vertebrador de la proposta era l’empoderament col·lectiu i l’autoafirmació: fer servir la institució pública no només per celebrar sinó també per sanar, reparar i donar confort. Per això el plantejament combinava discurs polític, cromatismes vinculats als símbols del moviment i fotografia com a acte de memòria i homenatge. Recuperem arxiu documental de moments clau —com la primera manifestació LGBTIQA+ a l’Estat, a les Rambles el 26 de juny de 1977— i el combinem amb imatges actuals per construir una narrativa de continuïtat i vigència. No parlem només del que va ser: parlem del que encara és i del que continua sent necessari defensar.

La campanya articula el discurs en tres nivells de llenguatge, graduats segons intensitat i politització, però complementaris entre si. El primer se centra en les etiquetes identitàries normatives —gai, lesbiana, bisexual, trans, intersex— com a reivindicació de visibilitat institucional. El segon proposa la reapropiació i resignificació d’insults històricament utilitzats contra el col·lectiu —marica, bollera, travelo, ploma— convertint-los en orgull i afirmació. El tercer nivell amplia la mirada des d’una perspectiva interseccional i migrada, incorporant terminologies d’altres geografies —com buzi a Hongria o trolo a Argentina— per visibilitzar experiències de persones que arriben a Barcelona buscant respecte, seguretat i dret a existir. Aquesta capa reconeix les violències creuades —racisme, masclisme, misogínia, classisme, capacitisme— i assumeix que la lluita LGBTIQA+ és indestriable de moviments feministes, antiracistes i anticapitalistes.

Històricament, el llenguatge ha estat arma contra tota dissidència, però també una de les seves eines de resistència més potents. Paraules creades per fer mal han estat recuperades pel moviment com a símbols de resiliència col·lectiva. Reapropiar-nos de l’insult és revertir poder: convertir agressió en identitat, fer de la ferida comunitat. Aquesta dimensió lingüística i emocional era essencial en l’arquitectura del missatge.

El concepte central, “Som i serem motiu d’orgull”, sintetitza el posicionament de la campanya. “Som” afirma existència; “serem” resisteix i projecta; “motiu d’orgull” transforma la vergonya imposada en força política i col·lectiva. No és un eslògan festiu: és una frase-manifest capaç de reparar i construir futur des de les institucions.

El sistema visual es desenvolupa com un llenguatge modular i escalable. Els degradats deriven de la New Progress Pride Flag i de la recerca prèvia realitzada a l’estudi l’any 2024 (prideflows.org), evolucionant en quatre gradients que, superposats, generen subtilment una B de Barcelona. L’arc integrat remet al símbol històric del moviment i aporta moviment i direccionalitat. La tipografia i les composicions s’inspiren en la cartelleria de protesta, amb lettering manual que incorpora gest, irregularitat i veu. La fotografia, sempre en blanc i negre, manté la connexió amb 1977 i insereix la memòria dins del present.

El sistema es desplega en cartells, banderoles, identitats de barri i equipaments municipals, així com en peces físiques com ventalls que traslladen el missatge al carrer, a les mans i als cossos. Tot i no materialitzar-se, la proposta aspirava a ser una declaració pública de ciutat: una Barcelona que no només acull, sinó que es posiciona. Una ciutat que defensa la llibertat de ser com urgència compartida i motiu d’orgull col·lectiu.

La campanya no es va arribar a implementar perquè l’Ajuntament va optar finalment per explorar un relat diferent, allunyat de la proposta presentada i sense marge per evolucionar-la. Davant aquesta nova orientació, l’equip de Toormix vam decidir, de manera consensuada, renunciar al projecte en coherència amb la nostra visió i amb la intenció original de la campanya.