Campaña y sistema de comunicación Orgullo Barcelona 2025

El Ajuntament de Barcelona (Ayuntamiento de Barcelona) nos encargó la campaña y el sistema de comunicación para el Orgullo Barcelona 2025 con el objetivo de reforzar el compromiso institucional con la diversidad, la libertad y los derechos de las personas LGBTIQA+. A pesar del trabajo conceptual, visual y político desarrollado —con voluntad reparadora y empoderadora— la propuesta no fue implementada finalmente por el consistorio.

El briefing partía del claim “la libertad de ser” y proponía explicar una Barcelona orgullosamente diversa a través de la representación plural y real del colectivo. Esta premisa nos llevó a plantear una campaña que huyera de estereotipos y que situara a las personas en el centro, desde una mirada empática, directa y honesta. El proyecto trabajaba con dos públicos principales: las personas LGBTIQA+ y la ciudadanía en general (identidades heterosexuales), con el objetivo de construir un relato que interpelase tanto a quienes necesitan verse representadxs como a quienes deben aprender a mirar sin sesgo.

El eje vertebrador de la propuesta era el empoderamiento comunitario y la autoafirmación: utilizar la institución pública no solo para celebrar, sino también para sanar, reparar y ofrecer confort. Por eso la campaña se sostiene en un mensaje político, una identidad cromática vinculada a los símbolos del movimiento y el uso de la fotografía como acto de memoria y homenaje. Recuperamos archivo documental de momentos clave —como la primera manifestación LGBTIQA+ del Estado, en Las Ramblas el 26 de junio de 1977— y lo combinamos con imágenes actuales para construir continuidad y vigencia. No hablamos solo de lo que fuimos, sino también de lo que aún somos y de lo que sigue siendo necesario defender.

La narrativa se articula en tres niveles complementarios. El primero emplea etiquetas identitarias normativas —gay, lesbiana, bisexual, trans, intersex— como reivindicación de visibilidad institucional. El segundo propone la reapropiación y resignificación de insultos históricos —marica, bollera, travelo, pluma— transformándolos en orgullo y afirmación. Y el tercero amplía la mirada desde una perspectiva interseccional y migrante, incorporando términos de otras geografías como buzi o trolo para visibilizar experiencias de personas que llegan a Barcelona buscando seguridad, respeto y derecho a existir. Esta capa reconoce violencias cruzadas —racismo, machismo, misoginia, clasismo, capacitismo— y asume que la lucha LGBTIQA+ es inseparable de los movimientos feministas, antirracistas y anticapitalistas.

Históricamente, el lenguaje ha sido un arma contra la disidencia, pero también una de sus herramientas de resistencia más potentes. Palabras creadas para herir han sido recuperadas como símbolos de resiliencia y comunidad. Reapropiar el insulto es revertir el poder: convertir agresión en identidad, transformar la herida en memoria. Esta dimensión lingüística y política era esencial en la arquitectura del proyecto.

El concepto central, “Somos y seremos motivo de orgullo”, sintetiza la intención de la campaña. “Somos” afirma, “seremos” proyecta y resiste, y “motivo de orgullo” revierte la vergüenza en fuerza compartida. No es un eslogan festivo, sino una frase-manifiesto capaz de reparar y construir futuro.

El sistema visual se desarrolla como un lenguaje modular y escalable. Los degradados derivan de la New Progress Pride Flag y de la investigación realizada por el estudio en 2024 (prideflows.org), evolucionando en cuatro gradientes que, al superponerse, generan la B de Barcelona. El arco integrado remite al símbolo histórico del movimiento y aporta dirección. La tipografía y las composiciones se inspiran en cartelería de protesta, con lettering manual que incorpora gesto y voz. La fotografía en blanco y negro mantiene el vínculo con 1977 e inserta la memoria en el presente.

El sistema se despliega en carteles, banderolas, comunicación por barrios y equipamientos, así como en piezas físicas como abanicos que trasladan el mensaje al espacio público. Aunque no se materializó, la propuesta aspiraba a convertirse en una declaración de ciudad: una Barcelona que no solo acoge, sino que se posiciona y defiende la libertad de ser como urgencia colectiva.

La campaña no llegó a implementarse porque finalmente el Ajuntament de Barcelona optó por desarrollar un relato diferente, alejado de la propuesta presentada y sin posibilidad de evolucionarla. Ante esta nueva dirección, el equipo de Toormix decidió, de forma consensuada y conjunta, renunciar al proyecto por coherencia con nuestra visión y con la intención original de la campaña.